Dünya bira pazarının ikinci büyük ismi Heineken, 11 Şubat 2026'da açıkladığı yıllık bilançosunun ardından sektörde taşları yerinden oynatacak bir karar paylaştı. Yaklaşık 87 bin çalışanı bulunan şirket, 2025 yılı verilerine göre toplam satış hacminin yüzde 1,2 (Avrupa'da yüzde 3,4) oranında gerilemesi üzerine, maliyetleri düşürmek ve verimliliği artırmak amacıyla 5 bin ila 6 bin kişiyi işten çıkaracağını duyurdu. "EverGreen 2030" stratejisi kapsamında alınan bu karar, beyaz yakalı ofis rollerini ve üretim tedarik zincirindeki bazı pozisyonları hedefliyor.
Yapay zeka ile 500 milyon euroluk tasarruf planı
Heineken'in bu radikal kararı sadece bir küçülme değil, aynı zamanda dijital bir dönüşüm hamlesi olarak öne çıkıyor. CEO Dolf van den Brink, işten çıkarmaların yapay zeka (AI) destekli verimlilik çalışmalarıyla destekleneceğini belirtti. Şirket; üretim süreçlerinin dijitalleşmesi, pazarlama stratejilerinde yapay zekanın daha etkin kullanımı ve verimsiz birimlerin kapatılmasıyla yıllık 500 milyon euroya varan bir tasarruf hedefliyor. Tasarruf edilen bu meblağın, markanın yeni nesil ürünlerine ve dijital altyapısına yatırım olarak geri döneceği vurgulanıyor.
Sektörün yeni sınavı: Z kuşağı ve "ayık merak" akımı
Bira satışlarındaki düşüşün arkasında sadece ekonomik kriz veya artan yaşam maliyetleri yatmıyor. Uzmanlar, "Sober Curious" (Ayık Merak) akımının ve özellikle Z kuşağının değişen tüketici davranışlarının sektörü kökten etkilediğini belirtiyor. Genç nesil, geleneksel alkol tüketimi yerine sağlık odaklı yaşam tarzını, düşük alkollü içecekleri veya hiç alkol içermeyen alternatifleri tercih ediyor. Ayrıca, kilo verme ilaçlarının (Wegovy, Mounjaro vb.) kullanımındaki artışın da iştahı ve dolayısıyla alkol tüketimini azalttığı yönündeki tıbbi gözlemler, bira devlerini strateji değişikliğine zorluyor.
Avrupa pazarı alarm veriyor
Heineken’in bilançosuna göre Avrupa ve Kuzey Amerika pazarları, satışların en zayıf seyrettiği bölgeler oldu. 2025 yılı net karı 1,9 milyar euro olarak gerçekleşse de, 2026 yılı için kar büyüme beklentisi yüzde 2-6 aralığına çekildi. Şirketin rakiplerinden Carlsberg’in de benzer şekilde işten çıkarma ve varlık satışı gibi maliyet azaltma önlemlerine başvurması, küresel bira endüstrisinin uzun vadeli bir yapısal değişimle karşı karşıya olduğunu gösteriyor.