Tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmalar, market alışverişlerinin büyük bir kısmının "anlık kararlarla" gerçekleştiğini gösteriyor. Market zincirleri, bu kararları tetiklemek için nöropazarlama tekniklerinden yararlanıyor.
Mağazaya girdiğiniz andan itibaren başlayan bu psikolojik yolculuk, aslında tamamen kontrol altındaki bir labirenti andırıyor. İşte kasaya gittiğinizde ödediğiniz o kabarık faturanın arkasındaki gizli mimari.
1. Zaman algısını yok eden penceresiz tasarım
Marketlerin çoğunda pencere veya saat göremezsiniz. Bu, tesadüfi bir mimari tercih değil, müşterinin dış dünya ile bağını koparmaya yönelik bir stratejidir.
Hava karardı mı, çok mu vakit geçti gibi soruların yanıtını bulamayan tüketici, zaman algısını yitirerek mağaza içinde daha fazla vakit geçirir. Araştırmalar, markette geçirilen her ekstra 10 dakikanın, sepete giren ürün sayısını doğrudan artırdığını kanıtlıyor.
2. Temel ihtiyaçlar neden hep en arkada?
Ekmek, süt ve yumurta gibi her evin temel ihtiyaçları, marketlerin genellikle en uzak köşelerine yerleştirilir. Sadece bir ekmek alıp çıkmak isteyen bir müşteri, o ekmeğe ulaşana kadar onlarca reyonun önünden geçmek zorunda bırakılır.
Bu yolculuk sırasında "indirimli" görünen cipsler, renkli içecekler veya ihtiyacınız olmayan mutfak gereçleri ilginizi çeker. Market, sizi en çok tükettiğiniz ürünle ödüllendirmeden önce tüm envanterini size izletmeyi amaçlar.
3. Göz hizasındaki ürünler hep en pahalılar
Raf düzenlemesinde en pahalı ve kâr marjı en yüksek olan ürünler daima yetişkin bir insanın göz hizasına yerleştirilir. Daha ekonomik olan markalar ise genellikle en alt raflarda, eğilerek bakmanız gereken yerlerde saklanır.
Bu kural çocuklar için de geçerlidir; şekerlemeler ve oyuncaklar tam olarak küçük bir çocuğun bakış açısına göre konumlandırılır. "Göz hizası, satış hizasıdır" mottosuyla hareket eden marketler, zahmete girmek istemeyen tüketicinin konfor alanını kazanca dönüştürür.
4. Taze ekmek kokusunun satın alma gücü
Birçok marketin girişinde fırın veya taze meyve-sebze reyonu bulunur. Mağazaya adım atar atmaz burnunuza gelen taze ekmek veya vanilya kokusu, beyindeki açlık merkezini uyarır.
Bu koku yönetimi (scent marketing), tüketicinin sadece acıkmasını sağlamaz, aynı zamanda mağazayı "taze ve güvenilir" olarak algılamasına yol açar. Açlık hissiyle yapılan alışverişlerde, rasyonel kararların yerini duygusal ve dürtüsel harcamalar alır.
